Los proyectos en desarrollo para la asignatura de 4º de BAM están llegando a su fin, teniendo prevista su presentación a las distintas asociaciones durante el próximo mes de mayo.

Los alumnos se han encontrado con entidades, entornos y necesidades muy diversas. Desde  organizaciones con un plan de marketing bien desarrollado y estructurado, impuesto desde el exterior hasta otras sin prácticamente ningún plan escrito.

Las necesidades de todas las organizaciones han sido bastante coincidentes, básicamente incrementar la base de voluntarios y las aportaciones económicas. La labor de los alumnos ha sido  identificar las áreas de trabajo para poder conseguir los objetivos  deseados, y es aquí donde se producen las diferencias entre las diversas organizaciones.

El principal desafío ha sido, como casi siempre suele ser, entender la cultura de la organización a analizar. Por brillante que nos pueda parecer una idea, puede que no tenga aplicabilidad en la organización elegida debido a múltiples factores, que van desde su imagen como empresa incluyendo fines sociales, hasta la actitud de las personas que la integran y que responde a una forma de hacer establecida durante años. Hemos encontrado organizaciones con una actitud más dinámica, proactiva hacia sus usuarios, y otras, en cambio, mas reactivas. No todas las propuestas pueden ser implementadas en todas las organizaciones.

Un aspecto común en varios de los proyectos ha sido el establecimiento de estrategias claras de comunicaciones. Varios de los grupos han realizado muestreos para captar el posicionamiento de las Asociaciones en la mente de los ciudadanos y de esta forma poder adecuar mejor las acciones de comunicaciones, tanto en el segmento de voluntariado como en el de soporte financiero.

Otro aspecto de interés general ha sido el establecimiento de prioridades y su cuantificación, esto es, la elaboración de un plan cuyos resultados puedan ser medidos y sus acciones coordinadas, para permitir observar las posibles desviaciones y aplicar medidas correctoras en los años siguientes. No es lo mismo desempeñar acciones, que realizarlas de acuerdo con un plan, esperando alcanzar unos objetivos preestablecidos, y midiendo sus resultados. La segunda opción nos proporcionará datos importantes para la mejora continua de los procesos.

Todo esto ha conformado la parte más difícil de cualquier proyecto, la estrategia, que como bien sabemos, tiene tres componentes. El primero es el ejercicio de segmentación y posicionamiento. El segundo, las capacidades diferenciadoras de nuestra propuesta. Y el tercero, el proceso de innovación, que nutre los dos anteriores. El proceso de innovación conlleva una serie de tareas, desarrolladas durante los Workshops del curso, para generar y seleccionar ideas, que luego serán las finalmente propuestas.

Como resultado de estas acciones, las distintas asociaciones obtendrán una propuesta de plan de marketing que aportará iniciativas para poder alcanzar los objetivos pretendidos.

Hugo Rubio,

Profesor del Departamento de Marketing del Centro Universitario CESINE.

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